ECONOMÍA TEMA 6
La actividad comercial o comercialización. Marketing
Concepto de Marketing
La comercialización o actividad comercial de una
empresa, está integrada por el conjunto de acciones que desarrolla
la misma para llevar el producto hasta el consumidor, en respuesta a
las demandas de éste y con el objetivo de satisfacer sus
necesidades.
El marketing es el estudio científico de la
comercialización.
Evolución del marketing
Primera fase: Hasta
los años 70. Las empresas se preocupaban más de la producción. El
marketing era secundario.
Segunda fase: Años
70 y 80. El marketing se centra en estimular las ventas a través de
la publicidad y promoción.
҉
Tercera fase: Desde
los últimos años del s. XX. La empresa se orienta a dar
satisfacción al consumidor. El concepto moderno del marketing se
centra en el estudio de las necesidades del consumidor, de las
oportunidades del mercado, la búsqueda de bienes y servicios que
satisfagan al consumidor.
El objetivo
actual del marketing no es alcanzar la cifra máxima de ventas en un
periodo sino alcanzar la satisfacción del consumidor.
Marketing social: Es
una expresión que hace referencia a las campañas publicitarias
desarrolladas por instituciones públicas y ONGs para el apoyo a
colectivos sociales desfavorecidos.
El mercado. Clases de mercado
Concepto de mercado
Por mercado entendemos
toda situación en la que se produce el enfrentamiento entre
oferentes y demandantes, de forma que por la actuación conjunta de
ambos grupos se llega a la determinación de los precios y cantidades
de producto que se compran y venden.
Clases de mercados
Monopolio:
Un solo oferente, controla el precio.
Oligopolio:
Pocos oferentes, capacidad de controlar el mercado. Producto
homogéneo.
Competencia perfecta:
Muchos oferentes sin control del mercado. Producto homogéneo.
Liderazgo competitivo:
Múltiples empresas, pero no están en igualdad de condiciones.
Existe una o unas pocas empresas importantes que actúan como líderes
del mercado.
Competencia monopolística:
Muchas empresas, producto diferenciado, la competencia es limitada.
La segmentación del mercado
҉ Concepto de segmentación
La segmentación de un
mercado es la división del mercado en grupos o segmentos homogéneos
según una o varias variables, mediante procedimientos estadísticos
para aplicar a cada segmento estrategias adecuadas y diferenciadas,
para alcanzar los objetivos de la empresa.
Criterios de segmentación
Criterios generales |
Criterios específicos |
|
-Geográfico: Región, localidad, hábitat...
-Demográfico:
Edad, sexo...
-Socio-económico: Nivel de renta, profesión,
nivel educativo...
-Psico-sociológico:
Estilo de vida, valores...
|
-Lugar de la compra: Gran superficie,
supermercado...
-Motivos de la compra: precio, satisfacción de
una necesidad...
-Forma
de compra: Impulsiva, reflexiva...
|
҉ Segmentación y estrategias de marketing
Estrategias de marketing indiferenciado
Trata a los segmentos de la misma forma,
produciendo y comercializando productos standard. La ventaja
de este tipo de segmentación es la reducción de costes de
producción. Los inconvenientes se derivan de la fuerte
competencia y la insatisfacción de múltiples consumidores.
Estrategias de marketing diferenciado
Consiste en la aplicación de actuaciones
comerciales diferentes en los distintos segmentos. Se alcanzan todos
los segmentos con los productos diferenciados. Permite la mejor
adaptación a las características del cliente, proporcionándoles
mayor satisfacción y consiguiendo así su fidelidad. Permite una
elevada participación en un sector de actividad, facilitando la
reducción de costes. Como inconveniente
hay que señalar que la empresa aumenta los riesgos de su actividad
al concentrar su actuación sobre unos pocos segmentos del mercado.
Concepto de investigación comercial
La investigación
comercial es el conjunto de técnicas (métodos) utilizadas por la
empresa para ampliar su conocimiento sobre las variables que
determinan el mercado. La toma de decisiones comerciales exige
conocer como actúan las variables que determinan el comportamiento
del mercado ( variable no controlable: el entorno de la empresa) y
diseñar una política de marketing en función de ese conocimiento
(variable controlable: precio, producto, distribución y
comunicación)
Cuando el conocimiento
que la empresa tiene del mercado es insuficiente, procede a la
investigación del mercado. El proceso de investigación comercial
supone un coste que se compensará con el valor esperado de la
información adicional obtenida.
Análisis del consumidor
Tipos de compra
Compra reflexiva o de alta implicación:
Se produce cuando se trata de una decisión de compra importante. En
este caso se dedica mucho tiempo al proceso de búsqueda de
información, valoración de alternativas y compra.
Compra impulsiva:
Proceso poco reflexivo, comprar productos de menos importancia
relativa, prima el deseo de posesión del producto.
Compra rutinaria o repetitiva: Productos
de consumo frecuente, de poco valor económico, donde prima la
lealtad a la marca, al proceso de decisión de compra.
Sondeo por encuesta
Concepto de encuesta
La técnica más
utilizada para la recogida de información en la investigación
comercial es la encuesta. La encuesta consiste en la realización de
preguntas agrupadas en un cuestionario a una muestra de la población
definida por el mercado a investigar.
La población es el
conjunto de todos los elementos que poseen información relevante. La
muestra es un subconjunto de la población elegido al azar,
representativo. El objetivo es que la muestra sea lo más pequeña y
representativa posible. Si la muestra es representativa y
suficientemente grande, los resultados obtenidos en la misma son
extrapolables a la población.
El cuestionario
Su redacción es de gran importancia. 1- Debe
centrarse en el tema. 2-Deben seguir una secuencia lógica. 3- Se
evitarán preguntas de esfuerzo de memoria. 4- Evitar preguntas que
condicionen la respuesta. 5- Claridad en la redacción. 6- Se deben
realizar ensayos preliminares.
҉ Importancia de la investigación comercial
La investigación comercial nos permite conocer
mejor las variables de comercialización, tanto ajenas a la empresa,
como la competencia, los cliente o el sector comercial; como las
variables de marketing, publicidad, producto, precio y canal de
distribución.
Al conocer mejor el mercado la empresa puede
diseñar mejor sus estrategias de marketing desarrolladas a través
del marketing-mix y todo esto contribuirá al mejor logro de los
objetivos empresariales, tanto maximizar el beneficio, como mejorar
el servicio al cliente etc.
҉ Etapas del marketing
Marketing estratégico
Su objetivo es estudiar las necesidades del
mercado y su evolución mediante el análisis DAFO.
Marketing operativo o marketing-mix
El marketing busca la configuración de variables
comerciales: precio, producto, distribución y comunicación, que
garanticen el mejor cumplimiento de los objetivos empresariales. A
esa mezcla óptima de variables comerciales se la denomina
marketing-mix.
Al departamento comercial se le asignará un
presupuesto y este debe definir como se reparte entre las diversas
alternativas de actuación para conseguir una asignación óptima de
recursos, desde el punto de vista del análisis coste-beneficio.
Las dificultades de la definición del
marketing-mix son múltiples: junto a la dificultas de determinar
costes y beneficios de las actividades comerciales, está la
asignación de presupuestos que afectarán a diversos centros de
responsabilidad empresarial, a diversos productos y a diversos
segmentos del mercado.
Las estrategias de marketing además se enfrentan
en las posibles reacciones de los competidores y del mercado. La
empresa determina las variables sobre las que tiene control, pero
debe ser capaz de medir la influencia de las variables no
controlables.
Ejecución y control del programa de marketing
Desarrollando las acciones comprobándolas con los
objetivos y rediseñando el proceso.
Política de producto
Concepto de producto
Producto es todo es todo aquello que puede ser
ofrecido en el mercado para atraerse la atención del público y
lograr su adquisición, consumo y la satisfacción del consumidor.
Se entiende por atributos las cualidades que
exhibe un producto y que lo diferencia del resto. El producto desde
responder a las características que demandan los consumidores y ser
tan normalizado y simple como sea posible,
La determinación de la combinación óptima de
atributos es el problema fundamental de la política de producto, se
requiere intuición y buenos conocimientos del mercado. Existen en el
mercado muchos productos que satisfacen las mismas necesidades.
La empresa busca la combinación óptima de
atributos de forma dinámica. La variación de atributos en el
producto puede influir en otros aspectos del marketing y del resto
del sistema empresarial. La variación de atributos diferenciables
pueden permitir la captación de nuevos segmentos del mercado.
Posicionamiento del producto
La posición del producto consiste en decidir que
percepción se quiere que tenga el producto en la mente de los
consumidores y en relación a la competencia. Podemos decidir que el
producto tenga una imagen de calidad o alternativamente de precio
barato.
Línea de productos. Profundidad de la línea. Gama de productos.
La línea de productos es cada uno de los grupos
de productos en que la empresa puede dividir su catálogo de
productos ofertados.
Se denomina profundidad de la línea al número de
productos que integran una línea.
Se denomina gama de productos al conjunto de
productos y líneas de productos que oferta una empresa.
Identificación del producto. Marca
La marca es un atributo del producto, es una señal
que un fabricante pone a sus productos para diferenciarlos de los de
la competencia y defenderlos respecto a éstos. La marca es un
símbolo, nombre, diseño o combinación de estos elementos que
identifica al producto y permite diferenciarlo de la competencia. La
marca sirve al consumidor para identificar al producto y
responsabilizar al productor, simplifica las relaciones comerciales y
con ello reduce costes. La marca crea una imagen propia.
Estrategias de marca
Marca única:
Utilización de una marca para todos los productos de la empresa.
Marca múltiple o estrategia multimarca: Se
utilizan diversas marcas para los productos de la empresa, según los
segmentos de mercado a los que se dirige cada producto de la empresa.
Marcas blancas: El
distribuidor utiliza su propia marca, se pretende con ello un mayor
control del mercado y la lealtad del consumidor a la marca de
distribución.
- Ventajas de la marca blanca: -Permite la reducción de costes y precios al contratar con el proveedor la adquisición de importantes pedidos. -Permite la fidelización del cliente, que no solamente adquirirá los productos de la marca blanca sino también el resto de la gama y linea de productos de la empresa. - Maximización del beneficio.
- Inconveniente de la marca blanca: Existe también el riesgo de que se identifique el precio bajo con mala calidad perjudicando la imagen de la marca e incluso de la empresa.
Marca colectiva: En
ocasiones hay grupos de productores a los que les conviene el uso de
una marca en común, que es genérica para todos los productores
aunque ellos pueden utilizar también su propia marca. La
denominación de origen y las indicaciones geográficas protegidas
son instrumentos que permiten
definir marcas colectivas.
҉ El ciclo de vida de un producto
Los productos
que comercializa una empresa pasan por una serie de fases. Sí
ponemos en relación las ventas de la empresa con el tiempo en el que
se desarrolla la actividad, definimos las siguientes fases:
Lanzamiento: Es
la fase inicial, es la fase con menos competencia, sus costes
unitarios son altos y sus ventas reducidas, se exige una fuerte
inversión en acciones de marketing que por ser un producto nuevo se
centran en dar a conocer el producto. Es habitual que en esta fase la
empresa pierda dinero.
Crecimiento: En
esta fase la empresa incrementa sus ventas y rebaja sus costes, por
ello puede ofrecer precios más bajos obteniendo altos beneficios,
aparece la competencia. Las acciones de marketing van encaminadas a
extender el conocimiento del producto.
Madurez:
En esta fase el crecimiento de las ventas se hace más difícil, se
estabiliza la rentabilidad, crece la competencia y las acciones de
marketing se centran en hacer recordar la existencia del producto y
sus características.
Declive: Aparece
la reducción de ventas, las pérdidas para la empresa, la necesidad
de diferenciar el producto o de abandonar su producción.
҉ Consecuencias de tener un producto en la fase de madurez
El producto en la fase
de madurez proporciona a la empresa beneficios que tienden a ser
decrecientes y en riesgo de entrar en la fase de declive por esta
razón la empresa debe plantearse estrategias tendentes a sustituir
los productos que van quedando obsoletos por otros nuevos a través
de la I+D+i.
En el catálogo de
productos de la empresa debemos tener productos en las diversas fases
del ciclo de vida para que la comercialización de las mismas sea
viable a medio y largo plazo.
҉ Relación de la fase de declive con la I+D+i
La empresa debe tener una aptitud dinámica de
creación de nuevos productos, búsqueda de nuevos mercados y
crecimiento empresarial para ello requiere que se realice una
importante inversión en I+D+i que proporcione los nuevos productos
que sustituyan a los que vayan quedando obsoletos.
Cuando un producto está maduro la empresa debe
estar trabajando en su sustitución, la creación del nuevo producto
es un proceso lento y costoso, para que llegado el declive pueda
abandonarse su comercialización y su sustitución por otro producto
nuevo.
҉ La política de distribución comercial
La distribución del producto comprende todas las
acciones necesarias para llevar el producto desde la fábrica hasta
el consumidor. La distribución tiene una gran importancia
cuantitativa, por el importante valor añadido a la economía del
país.
Funciones de la distribución. Funciones de los intermediarios
La actividad de distribución física implica
transformaciones de tres tipos que implican diversas funciones que
cumple la distribución:
Transformaciones físicas: A
través de la red de distribución se manejan productos que son
transformados en su apariencia para economizar los costes de
distribución y mejorar la atención a los miembros del canal de
distribución. Funciones de envase, embalaje y fraccionamiento son
transformaciones físicas típicas de las redes de distribución y se
corresponden con la función de almacenamiento propia de la
distribución
Otras
actividades de tipo físico accesorias a las principales que se
producen en los almacenes distribuidores son los servicios posventa,
como reposición de mercancías defectuosas o averiadas en el
transporte y distribución o cambio de artículos solicitados por el
cliente.
Transformaciones temporales: Las
funciones de producción de la empresa y de consumo de los clientes
finales del producto suelen tener una estabilidad, pero no es posible
una coordinación perfecta entre una y otras, así que es posible que
una fábrica elabore varios productos para un mercado que son
consumidos simultáneamente, pero la fábrica dispone de una sola
línea de producción que elabora alternativamente los productos. Es
necesario producir un exceso de mercancía que debe ser almacenada
para atender al cliente, hay una discontinuidad entre producción y
consumo que las redes de distribución ayudan a resolver.
Transformaciones espaciales: Las
redes de distribución transportan los productos desde los lugares de
producción a los puntos de consumo, realizando en este sentido una
transformación espacial. Estas transformaciones facilitan que el
producto esté disponible en el lugar y tiempo requerido por el
cliente.
Otras
funciones
que
cumple la distribución son las siguientes:
Economicidad: El
canal de distribución al permitir reducir el número de
intercambios, reduce los costes, haciendo más económica la
distribución.
Promoción y comunicación: Los
canales de distribución pueden ser aprovechados para la transmisión
de información al cliente y para realizar promoción.
Normalización: Los
productos para lograr una distribución eficiente han de cumplir
normas sobre tamaño, peso, forma, envasado.
Financiación: En
ocasiones los mayoristas y otros intermediarios al adquirir la
mercancía en firme antes de la venta al consumidor final, anticipan
a las empresas productoras fondos, es decir que realizan una función
de financiación.
Canales de distribución
Canal de distribución
es el camino que recorre un producto entre producción y consumo, se
caracteriza por el tipo de intermediarios o niveles de intermediación
y por su longitud.
Canal largo: Es
aquel en el que intervienen como mínimo un mayorista y un minorista.
Canal corto: Es
aquel en el que existe un solo minorista entre el fabricante y el
consumidor.
Canal directo:
Es aquel en el que no existen intermediarios entre el productor y el
consumidor.
La utilización
de intermediarios supone a la empresa costes y la pérdida de control
de la distribución del producto. Pero tiene la ventaja de que la
empresa distribuidora obtiene una eficiencia superior al disminuir el
número de relaciones fabricante-mayorista-minorista.
Efectos sobre los costes de la venta directa o de la venta en local comercial
Cuando una empresa
utiliza el canal de distribución directo reduce los costes fijos
derivados de la localización comercial y generalmente eleva los
costes variables derivados de la atención de los pedidos.
La estructura de
costes es diversa en ambos casos, la empresa debe analizar para qué
volumen de producción y ventas le interesa una u otra forma de
comercialización.
Los intermediarios comerciales
Representantes a comisión: Ponen
en contacto a compradores y vendedores. No manipulan la mercancía.
Mayoristas y minoristas: Actúan
por cuenta propia, son dueños del producto y asumen riesgo
empresarial. Los mayoristas no venden directamente al consumidor sino
a minoristas y estos al cliente.
Para que sirve el intermediario
Se trata en este caso
de exponer las funciones de la distribución entre las que hemos
citado:el transporte, almacenamiento, manipulación del producto,
servicio al cliente, servicio posventa, normalización, promoción
del producto o financiación.
Tipos de distribución
Distribución exclusiva:
Un único intermediario con exclusividad en su territorio.
Distribución intensiva:
El mayor número de intermediarios posible para alcanzar todos los
puntos de venta.
Distribución selectiva: Número
limitado de intermediarios por zona geográfica.
La franquicia como negocio de distribución exclusiva
Una franquicia es un
contrato por medio del cual el franquiciador cede un conjunto de
derechos de propiedad industrial a un franquiciado para la venta de
productos o la prestación de servicios en exclusiva, a cambio de una
contraprestación financiera en forma de un pago inicial y de pagos
periódicos.
Política de precios
Precio es la cantidad de dinero que se paga por un
bien o servicio.
Variables que determinan el precio
El precio ha sido la variable de marketing más
estudiada, pero en la actualidad tiene una escasa efectividad, ya
que la competencia
se adapta
con
rapidez a las decisiones de marketing de la empresa.
Métodos de fijación de precios
Las empresas usan para la determinación de sus
precios los siguientes variables de forma conjunta y coordinada:
estructura de costes de la empresa, demanda del producto y
actuaciones comerciales de la competencia.
Estructura de costes: La
empresa trata de reducir los costes unitarios con objeto que la
diferencia entre los precios de venta y coste, proporcione un margen
de beneficio suficiente para remunerar los fondos invertidos en la
empresa. El precio de venta del producto ha de ser mayor al coste
unitario del mismo.
Demanda del producto:
La demanda del producto de una empresa está determinada por la
relación entre las diversas cantidades que esta puede vender a los
diversos precios. La empresa debe tener en cuenta el precio del
mercado, y la sensibilidad del consumidor al cambio de precio.
-Si la demanda
es elástica, una subida de precio reduce las compras y por tanto el
ingreso total y viceversa.
-Si la demanda
es inelástica, una subida de precio eleva las compras y por tanto el
ingreso total y viceversa.
Actuación comercial de la competencia: La
empresa debe fijarse en la competencia y adoptar una de las
siguientes estrategias:
-Precios
superiores si el producto está claramente diferenciado.
-Precios al
mismo nivel si el producto no está diferenciado y hay un precio de
mercado.
-Precios
inferiores si se trata de atraer un segmento o de penetrar en un
mercado establecido.
Estrategias de precios
Precios diferenciales: Mismo
producto a distinto precio según cliente o necesidad de promoción.
-Descuentos por
compras por pronto pago.
-Aplazamiento
del pago sin intereses.
-Rebajas
periódicas, ofertas.
Precios psicológicos: -Precios
de prestigio: superioridad del producto. -Precios mágicos. -Precios
de costumbre.
Precios por líneas de productos: -Precios
cautivos: barato el producto, caro el complementario. -Precio en dos
componentes. -Precio paquete.
Precios para productos nuevos: -Precios
de descremación: alto al principio para bajarlo después. -Precios
de penetración: bajos al principio para subirlos después.
La política de promoción o comunicación del producto
Técnicas de promoción
Podemos citar entre las técnicas de promoción a
la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, el
merchandising y la promoción de ventas. Se busca la combinación
óptima de estos elementos.
Publicidad
La publicidad es la estimulación impersonal de la
demanda de un producto, servicio o negocio a base de noticia
comerciales llamativas en medios publicitarios, o de la presentación
elogiosa del mismo en los medios de comunicación pagada por el
patrocinador. Los objetivos de la publicidad son persuadir a adoptar
una actitud, reforzar a los actuales clientes e informar.
El mensaje publicitario
La publicidad puede ser informativa del producto y
sus atributos o persuasiva para lograr el primer consumo o de
mantenimiento dirigida a crear lealtad a la marca y mantener al
consumidor atento a ella. Conocidos los objetivos se procederá a
redactar el mensaje publicitario. El mensaje debe suscitar atención,
interés y deseo y generar la acción esperada.
Medios y soportes de comunicación publicitaria
Los principales medios publicitarios son: la
televisión, radio, diarios, revistas, vallas publicitarias y cine.
La planificación de medios publicitarios supone
seleccionar los medios y soportes más eficientes para comunicar el
mensaje deseado y que produzca el mayor impacto en el público
objetivo.
Promoción de ventas
La promoción de ventas está integrada por las
actividades comerciales distinta de la venta personal, de los
anuncios y de la publicidad, para estimular las compras del
consumidor y del distribuidor, como exposiciones, muestras,
demostraciones, y esfuerzos esporádicos, no pertenecientes a la
rutina diaria.
La venta personal
Se trata de la exposición personal verbal en
forma de conversación con uno o más compradores en potencia para
efectuar ventas. Los vendedores deben ser capaces de trasmitir al
cliente que el servicio que recibe es individualizado.
La relaciones públicas. La sponsorización.
Se entiende por relaciones públicas el conjunto
de acciones que se llevan a cabo para mejorar la imagen de la empresa
entre los distintos grupos de personas que se relacionan con ella,
clientes, proveedores, bancos, centros oficiales y prensa.
Sponsorización o patrocinio
Consiste en la financiación total o parcial de
actos e iniciativas de tipo social, cultural o deportiva. Su objetivo
es mejorar la imagen de la empresa patrocinadora.
Relaciones con los medios de comunicación
Las noticias y reportajes que publican los medios
de comunicación sobre la actividad empresarial son claves para la
imagen de la empresa.
Merchandising
Se denomina merchandising a las acciones
encaminadas a la promoción del producto que se basan en el estudio
del comportamiento del consumidor frente a los productos expuestos en
el punto de venta. Promoción del producto en el punto de venta.
҉ Diferencia entre los diversos tipos de comunicación o promoción
Se trata de definir la publicidad, la fuerza de
ventas o la promoción del producto destacando las diferencias entre
las mismas.
La publicidad es una forma de comunicación
impersonal y en masa realizada a través de medios de comunicación
de masas, prensa, radio, televisión o Internet.
La promoción de venta se trata de esfuerzos
ocasionales realizados en ferias, exposiciones o el punto de venta
para el logro de algún objetivo comercial a corto plazo.
La venta personal, se trata de una comunicación
personal entre el vendedor profesional y el cliente en la que cobra
importancia la capacidad de comunicación del vendedor.
҉
Este símbolo significa que el concepto es especialmente
importante.
