ECONOMÍA TEMA 6 La actividad comercial o comercialización. Marketing

ECONOMÍA TEMA 6

La actividad comercial o comercialización. Marketing

Concepto de Marketing

La comercialización o actividad comercial de una empresa, está integrada por el conjunto de acciones que desarrolla la misma para llevar el producto hasta el consumidor, en respuesta a las demandas de éste y con el objetivo de satisfacer sus necesidades.

El marketing es el estudio científico de la comercialización.

Evolución del marketing

Primera fase: Hasta los años 70. Las empresas se preocupaban más de la producción. El marketing era secundario.

Segunda fase: Años 70 y 80. El marketing se centra en estimular las ventas a través de la publicidad y promoción.

҉ Tercera fase: Desde los últimos años del s. XX. La empresa se orienta a dar satisfacción al consumidor. El concepto moderno del marketing se centra en el estudio de las necesidades del consumidor, de las oportunidades del mercado, la búsqueda de bienes y servicios que satisfagan al consumidor.

El objetivo actual del marketing no es alcanzar la cifra máxima de ventas en un periodo sino alcanzar la satisfacción del consumidor.

Marketing social: Es una expresión que hace referencia a las campañas publicitarias desarrolladas por instituciones públicas y ONGs para el apoyo a colectivos sociales desfavorecidos.

El mercado. Clases de mercado

Concepto de mercado

Por mercado entendemos toda situación en la que se produce el enfrentamiento entre oferentes y demandantes, de forma que por la actuación conjunta de ambos grupos se llega a la determinación de los precios y cantidades de producto que se compran y venden.

Clases de mercados

Monopolio: Un solo oferente, controla el precio.

Oligopolio: Pocos oferentes, capacidad de controlar el mercado. Producto homogéneo.

Competencia perfecta: Muchos oferentes sin control del mercado. Producto homogéneo.

Liderazgo competitivo: Múltiples empresas, pero no están en igualdad de condiciones. Existe una o unas pocas empresas importantes que actúan como líderes del mercado.

Competencia monopolística: Muchas empresas, producto diferenciado, la competencia es limitada.

La segmentación del mercado

҉ Concepto de segmentación

La segmentación de un mercado es la división del mercado en grupos o segmentos homogéneos según una o varias variables, mediante procedimientos estadísticos para aplicar a cada segmento estrategias adecuadas y diferenciadas, para alcanzar los objetivos de la empresa.

Criterios de segmentación

Criterios generales	Criterios específicos
-Geográfico: Región, localidad, hábitat... -Demográfico: Edad, sexo... -Socio-económico: Nivel de renta, profesión, nivel educativo... -Psico-sociológico: Estilo de vida, valores...	-Lugar de la compra: Gran superficie, supermercado... -Motivos de la compra: precio, satisfacción de una necesidad... -Forma de compra: Impulsiva, reflexiva...

҉ Segmentación y estrategias de marketing

Estrategias de marketing indiferenciado

Trata a los segmentos de la misma forma, produciendo y comercializando productos standard. La ventaja de este tipo de segmentación es la reducción de costes de producción. Los inconvenientes se derivan de la fuerte competencia y la insatisfacción de múltiples consumidores.

Estrategias de marketing diferenciado

Consiste en la aplicación de actuaciones comerciales diferentes en los distintos segmentos. Se alcanzan todos los segmentos con los productos diferenciados. Permite la mejor adaptación a las características del cliente, proporcionándoles mayor satisfacción y consiguiendo así su fidelidad. Permite una elevada participación en un sector de actividad, facilitando la reducción de costes. Como inconveniente hay que señalar que la empresa aumenta los riesgos de su actividad al concentrar su actuación sobre unos pocos segmentos del mercado.

Concepto de investigación comercial

La investigación comercial es el conjunto de técnicas (métodos) utilizadas por la empresa para ampliar su conocimiento sobre las variables que determinan el mercado. La toma de decisiones comerciales exige conocer como actúan las variables que determinan el comportamiento del mercado ( variable no controlable: el entorno de la empresa) y diseñar una política de marketing en función de ese conocimiento (variable controlable: precio, producto, distribución y comunicación)

Cuando el conocimiento que la empresa tiene del mercado es insuficiente, procede a la investigación del mercado. El proceso de investigación comercial supone un coste que se compensará con el valor esperado de la información adicional obtenida.

Análisis del consumidor

Tipos de compra

Compra reflexiva o de alta implicación: Se produce cuando se trata de una decisión de compra importante. En este caso se dedica mucho tiempo al proceso de búsqueda de información, valoración de alternativas y compra.

Compra impulsiva: Proceso poco reflexivo, comprar productos de menos importancia relativa, prima el deseo de posesión del producto.

Compra rutinaria o repetitiva: Productos de consumo frecuente, de poco valor económico, donde prima la lealtad a la marca, al proceso de decisión de compra.

Sondeo por encuesta

Concepto de encuesta

La técnica más utilizada para la recogida de información en la investigación comercial es la encuesta. La encuesta consiste en la realización de preguntas agrupadas en un cuestionario a una muestra de la población definida por el mercado a investigar.

La población es el conjunto de todos los elementos que poseen información relevante. La muestra es un subconjunto de la población elegido al azar, representativo. El objetivo es que la muestra sea lo más pequeña y representativa posible. Si la muestra es representativa y suficientemente grande, los resultados obtenidos en la misma son extrapolables a la población.

El cuestionario

Su redacción es de gran importancia. 1- Debe centrarse en el tema. 2-Deben seguir una secuencia lógica. 3- Se evitarán preguntas de esfuerzo de memoria. 4- Evitar preguntas que condicionen la respuesta. 5- Claridad en la redacción. 6- Se deben realizar ensayos preliminares.

҉ Importancia de la investigación comercial

La investigación comercial nos permite conocer mejor las variables de comercialización, tanto ajenas a la empresa, como la competencia, los cliente o el sector comercial; como las variables de marketing, publicidad, producto, precio y canal de distribución.

Al conocer mejor el mercado la empresa puede diseñar mejor sus estrategias de marketing desarrolladas a través del marketing-mix y todo esto contribuirá al mejor logro de los objetivos empresariales, tanto maximizar el beneficio, como mejorar el servicio al cliente etc.

҉ Etapas del marketing

Marketing estratégico

Su objetivo es estudiar las necesidades del mercado y su evolución mediante el análisis DAFO.

Marketing operativo o marketing-mix

El marketing busca la configuración de variables comerciales: precio, producto, distribución y comunicación, que garanticen el mejor cumplimiento de los objetivos empresariales. A esa mezcla óptima de variables comerciales se la denomina marketing-mix.

Al departamento comercial se le asignará un presupuesto y este debe definir como se reparte entre las diversas alternativas de actuación para conseguir una asignación óptima de recursos, desde el punto de vista del análisis coste-beneficio.

Las dificultades de la definición del marketing-mix son múltiples: junto a la dificultas de determinar costes y beneficios de las actividades comerciales, está la asignación de presupuestos que afectarán a diversos centros de responsabilidad empresarial, a diversos productos y a diversos segmentos del mercado.

Las estrategias de marketing además se enfrentan en las posibles reacciones de los competidores y del mercado. La empresa determina las variables sobre las que tiene control, pero debe ser capaz de medir la influencia de las variables no controlables.

Ejecución y control del programa de marketing

Desarrollando las acciones comprobándolas con los objetivos y rediseñando el proceso.

Política de producto

Concepto de producto

Producto es todo es todo aquello que puede ser ofrecido en el mercado para atraerse la atención del público y lograr su adquisición, consumo y la satisfacción del consumidor.

Se entiende por atributos las cualidades que exhibe un producto y que lo diferencia del resto. El producto desde responder a las características que demandan los consumidores y ser tan normalizado y simple como sea posible,

La determinación de la combinación óptima de atributos es el problema fundamental de la política de producto, se requiere intuición y buenos conocimientos del mercado. Existen en el mercado muchos productos que satisfacen las mismas necesidades.

La empresa busca la combinación óptima de atributos de forma dinámica. La variación de atributos en el producto puede influir en otros aspectos del marketing y del resto del sistema empresarial. La variación de atributos diferenciables pueden permitir la captación de nuevos segmentos del mercado.

Posicionamiento del producto

La posición del producto consiste en decidir que percepción se quiere que tenga el producto en la mente de los consumidores y en relación a la competencia. Podemos decidir que el producto tenga una imagen de calidad o alternativamente de precio barato.

Línea de productos. Profundidad de la línea. Gama de productos.

La línea de productos es cada uno de los grupos de productos en que la empresa puede dividir su catálogo de productos ofertados.

Se denomina profundidad de la línea al número de productos que integran una línea.

Se denomina gama de productos al conjunto de productos y líneas de productos que oferta una empresa.

Identificación del producto. Marca

La marca es un atributo del producto, es una señal que un fabricante pone a sus productos para diferenciarlos de los de la competencia y defenderlos respecto a éstos. La marca es un símbolo, nombre, diseño o combinación de estos elementos que identifica al producto y permite diferenciarlo de la competencia. La marca sirve al consumidor para identificar al producto y responsabilizar al productor, simplifica las relaciones comerciales y con ello reduce costes. La marca crea una imagen propia.

Estrategias de marca

Marca única: Utilización de una marca para todos los productos de la empresa.

Marca múltiple o estrategia multimarca: Se utilizan diversas marcas para los productos de la empresa, según los segmentos de mercado a los que se dirige cada producto de la empresa.

Marcas blancas: El distribuidor utiliza su propia marca, se pretende con ello un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor a la marca de distribución.

• Ventajas de la marca blanca: -Permite la reducción de costes y precios al contratar con el proveedor la adquisición de importantes pedidos. -Permite la fidelización del cliente, que no solamente adquirirá los productos de la marca blanca sino también el resto de la gama y linea de productos de la empresa. - Maximización del beneficio.
• Inconveniente de la marca blanca: Existe también el riesgo de que se identifique el precio bajo con mala calidad perjudicando la imagen de la marca e incluso de la empresa.

Marca colectiva: En ocasiones hay grupos de productores a los que les conviene el uso de una marca en común, que es genérica para todos los productores aunque ellos pueden utilizar también su propia marca. La denominación de origen y las indicaciones geográficas protegidas son instrumentos que permiten definir marcas colectivas.

҉ El ciclo de vida de un producto

Los productos que comercializa una empresa pasan por una serie de fases. Sí ponemos en relación las ventas de la empresa con el tiempo en el que se desarrolla la actividad, definimos las siguientes fases:

Lanzamiento: Es la fase inicial, es la fase con menos competencia, sus costes unitarios son altos y sus ventas reducidas, se exige una fuerte inversión en acciones de marketing que por ser un producto nuevo se centran en dar a conocer el producto. Es habitual que en esta fase la empresa pierda dinero.

Crecimiento: En esta fase la empresa incrementa sus ventas y rebaja sus costes, por ello puede ofrecer precios más bajos obteniendo altos beneficios, aparece la competencia. Las acciones de marketing van encaminadas a extender el conocimiento del producto.

Madurez: En esta fase el crecimiento de las ventas se hace más difícil, se estabiliza la rentabilidad, crece la competencia y las acciones de marketing se centran en hacer recordar la existencia del producto y sus características.

Declive: Aparece la reducción de ventas, las pérdidas para la empresa, la necesidad de diferenciar el producto o de abandonar su producción.

҉ Consecuencias de tener un producto en la fase de madurez

El producto en la fase de madurez proporciona a la empresa beneficios que tienden a ser decrecientes y en riesgo de entrar en la fase de declive por esta razón la empresa debe plantearse estrategias tendentes a sustituir los productos que van quedando obsoletos por otros nuevos a través de la I+D+i.

En el catálogo de productos de la empresa debemos tener productos en las diversas fases del ciclo de vida para que la comercialización de las mismas sea viable a medio y largo plazo.

҉ Relación de la fase de declive con la I+D+i

La empresa debe tener una aptitud dinámica de creación de nuevos productos, búsqueda de nuevos mercados y crecimiento empresarial para ello requiere que se realice una importante inversión en I+D+i que proporcione los nuevos productos que sustituyan a los que vayan quedando obsoletos.

Cuando un producto está maduro la empresa debe estar trabajando en su sustitución, la creación del nuevo producto es un proceso lento y costoso, para que llegado el declive pueda abandonarse su comercialización y su sustitución por otro producto nuevo.

҉ La política de distribución comercial

La distribución del producto comprende todas las acciones necesarias para llevar el producto desde la fábrica hasta el consumidor. La distribución tiene una gran importancia cuantitativa, por el importante valor añadido a la economía del país.

Funciones de la distribución. Funciones de los intermediarios

La actividad de distribución física implica transformaciones de tres tipos que implican diversas funciones que cumple la distribución:

Transformaciones físicas: A través de la red de distribución se manejan productos que son transformados en su apariencia para economizar los costes de distribución y mejorar la atención a los miembros del canal de distribución. Funciones de envase, embalaje y fraccionamiento son transformaciones físicas típicas de las redes de distribución y se corresponden con la función de almacenamiento propia de la distribución

Otras actividades de tipo físico accesorias a las principales que se producen en los almacenes distribuidores son los servicios posventa, como reposición de mercancías defectuosas o averiadas en el transporte y distribución o cambio de artículos solicitados por el cliente.

Transformaciones temporales: Las funciones de producción de la empresa y de consumo de los clientes finales del producto suelen tener una estabilidad, pero no es posible una coordinación perfecta entre una y otras, así que es posible que una fábrica elabore varios productos para un mercado que son consumidos simultáneamente, pero la fábrica dispone de una sola línea de producción que elabora alternativamente los productos. Es necesario producir un exceso de mercancía que debe ser almacenada para atender al cliente, hay una discontinuidad entre producción y consumo que las redes de distribución ayudan a resolver.

Transformaciones espaciales: Las redes de distribución transportan los productos desde los lugares de producción a los puntos de consumo, realizando en este sentido una transformación espacial. Estas transformaciones facilitan que el producto esté disponible en el lugar y tiempo requerido por el cliente.

Otras funciones que cumple la distribución son las siguientes:

Economicidad: El canal de distribución al permitir reducir el número de intercambios, reduce los costes, haciendo más económica la distribución.

Promoción y comunicación: Los canales de distribución pueden ser aprovechados para la transmisión de información al cliente y para realizar promoción.

Normalización: Los productos para lograr una distribución eficiente han de cumplir normas sobre tamaño, peso, forma, envasado.

Financiación: En ocasiones los mayoristas y otros intermediarios al adquirir la mercancía en firme antes de la venta al consumidor final, anticipan a las empresas productoras fondos, es decir que realizan una función de financiación.

Canales de distribución

Canal de distribución es el camino que recorre un producto entre producción y consumo, se caracteriza por el tipo de intermediarios o niveles de intermediación y por su longitud.

Canal largo: Es aquel en el que intervienen como mínimo un mayorista y un minorista.

Canal corto: Es aquel en el que existe un solo minorista entre el fabricante y el consumidor.

Canal directo: Es aquel en el que no existen intermediarios entre el productor y el consumidor.

La utilización de intermediarios supone a la empresa costes y la pérdida de control de la distribución del producto. Pero tiene la ventaja de que la empresa distribuidora obtiene una eficiencia superior al disminuir el número de relaciones fabricante-mayorista-minorista.

Efectos sobre los costes de la venta directa o de la venta en local comercial

Cuando una empresa utiliza el canal de distribución directo reduce los costes fijos derivados de la localización comercial y generalmente eleva los costes variables derivados de la atención de los pedidos.

La estructura de costes es diversa en ambos casos, la empresa debe analizar para qué volumen de producción y ventas le interesa una u otra forma de comercialización.

Los intermediarios comerciales

Representantes a comisión: Ponen en contacto a compradores y vendedores. No manipulan la mercancía.

Mayoristas y minoristas: Actúan por cuenta propia, son dueños del producto y asumen riesgo empresarial. Los mayoristas no venden directamente al consumidor sino a minoristas y estos al cliente.

Para que sirve el intermediario

Se trata en este caso de exponer las funciones de la distribución entre las que hemos citado:el transporte, almacenamiento, manipulación del producto, servicio al cliente, servicio posventa, normalización, promoción del producto o financiación.

Tipos de distribución

Distribución exclusiva: Un único intermediario con exclusividad en su territorio.

Distribución intensiva: El mayor número de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos de venta.

Distribución selectiva: Número limitado de intermediarios por zona geográfica.

La franquicia como negocio de distribución exclusiva

Una franquicia es un contrato por medio del cual el franquiciador cede un conjunto de derechos de propiedad industrial a un franquiciado para la venta de productos o la prestación de servicios en exclusiva, a cambio de una contraprestación financiera en forma de un pago inicial y de pagos periódicos.

Política de precios

Precio es la cantidad de dinero que se paga por un bien o servicio.

Variables que determinan el precio

El precio ha sido la variable de marketing más estudiada, pero en la actualidad tiene una escasa efectividad, ya que la competencia se adapta con rapidez a las decisiones de marketing de la empresa.

Métodos de fijación de precios

Las empresas usan para la determinación de sus precios los siguientes variables de forma conjunta y coordinada: estructura de costes de la empresa, demanda del producto y actuaciones comerciales de la competencia.

Estructura de costes: La empresa trata de reducir los costes unitarios con objeto que la diferencia entre los precios de venta y coste, proporcione un margen de beneficio suficiente para remunerar los fondos invertidos en la empresa. El precio de venta del producto ha de ser mayor al coste unitario del mismo.

Demanda del producto: La demanda del producto de una empresa está determinada por la relación entre las diversas cantidades que esta puede vender a los diversos precios. La empresa debe tener en cuenta el precio del mercado, y la sensibilidad del consumidor al cambio de precio.

-Si la demanda es elástica, una subida de precio reduce las compras y por tanto el ingreso total y viceversa.

-Si la demanda es inelástica, una subida de precio eleva las compras y por tanto el ingreso total y viceversa.

Actuación comercial de la competencia: La empresa debe fijarse en la competencia y adoptar una de las siguientes estrategias:

-Precios superiores si el producto está claramente diferenciado.

-Precios al mismo nivel si el producto no está diferenciado y hay un precio de mercado.

-Precios inferiores si se trata de atraer un segmento o de penetrar en un mercado establecido.

Estrategias de precios

Precios diferenciales: Mismo producto a distinto precio según cliente o necesidad de promoción.

-Descuentos por compras por pronto pago.

-Aplazamiento del pago sin intereses.

-Rebajas periódicas, ofertas.

Precios psicológicos: -Precios de prestigio: superioridad del producto. -Precios mágicos. -Precios de costumbre.

Precios por líneas de productos: -Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario. -Precio en dos componentes. -Precio paquete.

Precios para productos nuevos: -Precios de descremación: alto al principio para bajarlo después. -Precios de penetración: bajos al principio para subirlos después.

La política de promoción o comunicación del producto

Técnicas de promoción

Podemos citar entre las técnicas de promoción a la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, el merchandising y la promoción de ventas. Se busca la combinación óptima de estos elementos.

Publicidad

La publicidad es la estimulación impersonal de la demanda de un producto, servicio o negocio a base de noticia comerciales llamativas en medios publicitarios, o de la presentación elogiosa del mismo en los medios de comunicación pagada por el patrocinador. Los objetivos de la publicidad son persuadir a adoptar una actitud, reforzar a los actuales clientes e informar.

El mensaje publicitario

La publicidad puede ser informativa del producto y sus atributos o persuasiva para lograr el primer consumo o de mantenimiento dirigida a crear lealtad a la marca y mantener al consumidor atento a ella. Conocidos los objetivos se procederá a redactar el mensaje publicitario. El mensaje debe suscitar atención, interés y deseo y generar la acción esperada.

Medios y soportes de comunicación publicitaria

Los principales medios publicitarios son: la televisión, radio, diarios, revistas, vallas publicitarias y cine.

La planificación de medios publicitarios supone seleccionar los medios y soportes más eficientes para comunicar el mensaje deseado y que produzca el mayor impacto en el público objetivo.

Promoción de ventas

La promoción de ventas está integrada por las actividades comerciales distinta de la venta personal, de los anuncios y de la publicidad, para estimular las compras del consumidor y del distribuidor, como exposiciones, muestras, demostraciones, y esfuerzos esporádicos, no pertenecientes a la rutina diaria.

La venta personal

Se trata de la exposición personal verbal en forma de conversación con uno o más compradores en potencia para efectuar ventas. Los vendedores deben ser capaces de trasmitir al cliente que el servicio que recibe es individualizado.

La relaciones públicas. La sponsorización.

Se entiende por relaciones públicas el conjunto de acciones que se llevan a cabo para mejorar la imagen de la empresa entre los distintos grupos de personas que se relacionan con ella, clientes, proveedores, bancos, centros oficiales y prensa.

Sponsorización o patrocinio

Consiste en la financiación total o parcial de actos e iniciativas de tipo social, cultural o deportiva. Su objetivo es mejorar la imagen de la empresa patrocinadora.

Relaciones con los medios de comunicación

Las noticias y reportajes que publican los medios de comunicación sobre la actividad empresarial son claves para la imagen de la empresa.

Merchandising

Se denomina merchandising a las acciones encaminadas a la promoción del producto que se basan en el estudio del comportamiento del consumidor frente a los productos expuestos en el punto de venta. Promoción del producto en el punto de venta.

҉ Diferencia entre los diversos tipos de comunicación o promoción

Se trata de definir la publicidad, la fuerza de ventas o la promoción del producto destacando las diferencias entre las mismas.

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y en masa realizada a través de medios de comunicación de masas, prensa, radio, televisión o Internet.

La promoción de venta se trata de esfuerzos ocasionales realizados en ferias, exposiciones o el punto de venta para el logro de algún objetivo comercial a corto plazo.

La venta personal, se trata de una comunicación personal entre el vendedor profesional y el cliente en la que cobra importancia la capacidad de comunicación del vendedor.

҉ Este símbolo significa que el concepto es especialmente importante.